Il Brighthouse Institute for Thought Science ha contribuito allo sviluppo del neuromarketing, una nuova disciplina il cui obiettivo è capire come il cervello risponde agli stimoli pubblicitari, rilevando mediante risonanza magnetica le reazioni della mente all'esposizione di un certo prodotto.
I primi risultati delle ricerche hanno dimostrato che l'area cerebrale deputata alla scelta di una merce è la corteccia prefrontale. Uno degli studi più famosi pubblicati è quello di "Coca-Cola vs Pepsi": i soggetti volontari hanno assaggiato le due bevande senza che venisse loro rivelato di che marca si trattasse. Quando è stato chiesto loro di individuare se avessero bevuto Coca-Cola o Pepsi e di esprimere una preferenza in merito, non sono stati in grado di operare una distinzione, nè di emettere un giudizio di piacevolezza. Al contrario, quando veniva data loro la possibilità di vedere anche il brand della bevanda, la maggioranza ha dimostrato una spiccata predilezione per la Coca-Cola: potenza della pubblicità e del marketing.
Mentre molti neurologi sono contrari a questo uso improprio della tecnica di neuroimaging, alcune industrie, interessate ad ampliare il proprio bacino di consumatori e il proprio giro d'affari, stanno finanziando con milioni di dollari questa operazione.
Visto il business circolante attorno alle ricerche di mercato è naturale che gli interessi economici possano prevalere e così come non stupisce che la comunità scientifica abbia rammentato che l'uso di risonanza magnetica cerebrale debba sempre essere effettuato nel rispetto dell'etica deontologica.
Credo non avrebbe senso vietare questo tipo di attività, anche perchè ormai si è formato un nuovo filone di ricerca che sarebbe molto complesso da arrestare. Le pubblicità future sembrano quindi innestarsi su indagini volte a sondare le reazioni spontanee e immediate di fronte a un prodotto, più che sulle intenzioni dei consumatori e sulle loro impressioni successive.
Non ha senso cercare di arrestare il progresso, ma regolamentarlo risulta invece necessario; infatti se esistessero norme e criteri guida adottati universalmente, a cui tutti gli addetti ai lavori dovrebbero conformarsi, si potrebbe agire nel rispetto dell'utente e con fini non esclusivamente di lucro: basti pensare a potenziali applicazioni nel campo delle pubblicità progresso o della sensibilizzazione riguardo a tematiche sociali come droga, alcol e sicurezza.
Inoltre non va trascurata un'altra interessante implicazione, che si basa su un rovesciamento della prospettiva vigente. Se oggi è la scienza al servizio del marketing, un domani la propulsione verso lo sviluppo di pubblicità sempre più mirate potrebbe diventare una delle anime della ricerca scientifica e gli ingenti fondi investiti nel miglioramento delle tecniche di neuro imaging potrebbero avere una ripercussione positiva anche in ambito clinico.
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